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觀點集萃

國外零售業發展八大趨勢

來源:中商聯專家委 發布日期:2015-04-24

商務部國際貿易經濟合作研究院消費與流通研究所  關利欣

在網絡購物迅猛發展和消費模式逐漸改變的背景下,國外零售企業通過融合線上線下、完善消費體驗和服務、深耕細分市場等方式,不斷調整業態布局、營銷方式和增值服務,從而適應環境變化,實現差異化競爭。這些有益經驗和發展趨勢值得我國零售企業參考借鑒。

一、連鎖經營發展勢頭依然強勁

   (一)歐洲連鎖經營已步入后現代階段

  零售業的連鎖經營市場份額和市場集中度隨著行業發展而不斷提升。根據Kantar零售研究,按照大型連鎖零售企業所占市場份額和前三大零售商的市場集中度來看,零售業的發展主要分為初始階段、探索階段、集中階段、滲透階段、成熟階段和后現代階段。英國和德國處于發展水平最高的后現代階段,其大型連鎖零售企業的市場份額高達60%以上,且零售業市場集中度也高達22%以上。法國處于成熟階段,雖然其連鎖程度不及英國和德國,但零售業的集中程度也在20%左右。整體來看,歐洲國家零售業的發展水平普遍高于其他國家。

   (二)美日連鎖經營份額將進一步提升

  美國、日本零售業存在進一步連鎖化、集中化的發展態勢。美國零售業處于成熟階段,其大型連鎖零售企業的市場份額在50%左右,零售業市場集中度大約只有歐洲國家的一半。隨著美國零售業由成熟階段向后現代階段演進,美國零售市場將進一步向少數大型零售企業集中,連鎖供應鏈逐步進入高水平競爭且增長速度將放緩,最終于2020年前后進入后現代階段。日本零售業處于滲透階段,大型連鎖零售企業的市場份額僅在30%左右,市場集中度在很大程度上低于歐美。隨著日本零售業由滲透階段向成熟階段發展,大型零售企業在行業中所占比重將進一步上升,連鎖化程度也將繼續提高。

二、城市小型業態發展前景良好

   (一)歐美便利店和美國便利店增長迅猛

  從全球零售行業的發展趨勢來看,布局于城市中的小型零售業態將成為順應消費者需求變化的主流業態。2012年法國國內生產總值僅增長月  0.2%,但便利店業態卻以6.8%的銷售增長率急速發展。盡管美國零售業態以專業店和超市為主,2010年兩者銷售額占全部零售業銷售總額的40.5%,便利店銷售額占比僅為2.8%。但從增長率來看,美國超大購物超市增長下降,城市中的小型零售業態取而代之,成為零售業的新增長點。沃爾瑪不僅在大學校園開設類似便利店的小型購物店,還在開發“沃爾瑪特快購物店”、“沃爾瑪鄰居市場”等中型購物店。在2013財年,沃爾瑪已經建立76個中小型購物店,這些新型店鋪每季度銷售額都以10%以上的速度增長。預計到2016財年,沃爾瑪在全美將會有500家鄰居市場,并產生100億美元的銷售額。

   (二)日本小型綜超已成為新的增長點

  2008年以來,便利店逐步取代百貨店成為日本超市之外最主要的零售業態,2013年,日本大型超市、便利店和百貨店的銷售額分別為13萬億、10萬億和6.5萬億日元。以日本伊藤洋華堂為例,2008年以來,由于主力商品服裝銷售不振以及銷售成本居高不下,其銷售額和凈利潤大幅度下降。2011年,伊藤洋華堂開始以東京市內為中心探索開發小型綜超,以適應老齡化、少子化及小家庭化的消費需求。小型化超市面積在500-900平方米,主要以經營中高檔生鮮食品和日常生活雜貨品為主。店鋪主要選址為地鐵車站周邊,以及老齡化住宅區和都市寫字樓集中地區。未來幾年伊藤洋華堂預計要發展100家店鋪以上,形成大都市內部的連鎖網絡。伊藤洋華堂的小型綜合超市可以理解為放大版的便利店,是一種集便利店、食品超市和綜合超市業態特征的新型業態形式。

三、自有品牌創新深耕細分市場

   (一)英美百貨超市自有品牌穩步拓展

  發達國家零售企業自有品牌創新不斷,強攻各類細分市場。歐洲市場的自有品牌發展已久,瑪莎百貨的自有品牌百貨店零售商,能與供應商結成百年合作伙伴關系。超市在自有品牌創新方面更加活躍,樂購將女裝品類的產品推介和品牌傳播獨立出來,同專業服裝品牌一樣進行運作。樂購將最重要的兩個女裝品牌Florence and FredCherokee,分別作為辦公室白領女裝和美式休閑服飾進行推廣,Florence and Fred在捷克、匈牙利等國甚至成為當地女裝領導品牌。美國梅西百貨旗下大部分門店為自有,2012年,梅西百貨商品中自有品牌以及限量銷售品牌已占45%。其中,梅西共擁有19個自有品牌,銷售收入占比由2002年的16.7%提升至2012年的20%。梅西會根據市場需求,調查梅自有品牌的設計、開發以及市場推廣,也會在世界范圍內尋找優秀設計師并采購他們獨一無二的商品。

   (二)日本零售自有品牌開發創新不斷

  日本市場上,百貨店三越伊勢丹2012年開始創新導入快捷營銷(SPA)方式生產自有品牌服裝。根據顧客的需求進行商品策劃,在自己采購面料的基礎上委托日本國內的服裝制造商生產,并全部買斷包銷,從而實現百貨店差異化經營,重拾商品定價權。永旺集團共有8大類自有品牌商品,涉及5500多種商品,2011年銷售額達5273億日元,占當年永旺銷售總額的13%。在此基礎上,永旺集團針對越來越細分的各個階層和各種不同興趣的市場需求,進一步拓展自由品牌的范圍,開發充滿創意的產品。如面向家庭小型化和老齡化而創新低熱量食品、小包裝食品、易消化食品、易加熱食品等自有品牌食品,同時面向特殊需求群體開發高品質商品、綠色食品、特味商品、瘦身商品等多樣化的創意商品。

四、網絡零售帶動傳統業態增長

   (一)英國品牌商和零售商均開網店

  英國是全球網絡購物最為發達的國家。2013年,英國網絡零售額達388.3億英鎊,同比增長16.8%。預計2014年英國網絡零售額將占國內零售市場的13.5%。英國的網購選擇多種多樣,幾乎每一個品牌都搭建了自己的網上商城,并且與實體店同步銷售。英國各大知名百貨商店如House of FraserDebenhamsJohn LewisSelfridges以及Harrods均開通購物網站,不但可以保障商品質量,同時力求做到最完善的售后服務。英國最大的家電連鎖Dixons已經在兩年前宣布今后只發展網絡店,而不再開實體店。

   (二)美國實體店占據網購半壁江山

  美國是全球網絡購物規模最大的國家。2013年,美國網絡零售額高達2680億美元,預計2014年能夠達到3060億美元,增長14.5%,屆時美國網絡零售額將占國內零售市場的11.6%。美國零售企業的網絡化幾乎與eBay、亞馬遜等企業同步。在這方面專業店和百貨店比超市的創新要快很多。2012年,梅西百貨同店銷售增速為  3.7%,而網絡銷售對收入增長的貢獻達2.2%,網絡銷售拉動同店銷售收入增長的效應日益明顯。沃爾瑪近年大大加快了網絡化步伐,還成立創新實驗室,通過網絡信息和工具輔助下的技術和模式創新,面向網絡客群來加大接觸、輔助搜索、拉動購買、提升銷量。根據20148月美國購物網站流量分析,排名前10位的購物網站分別是亞馬遜、易貝、沃爾瑪、百思買、塔吉特、EtsyHomedepotAliexpressgroupon、梅西百貨。在這10家網站中,有5家電商平臺,4家零售在線電商,1家團購網站。實體零售企業在線網站與純電商企業同樣受到消費者關注。

五、消費體驗和個性化服務凸顯

   (一)歐美零售注重現場消費體驗

  面對網絡零售商的沖擊,百貨店等傳統業態將升店鋪現場體驗作為應對措施,從交易平臺向體驗平臺轉變,消費者不僅能和銷售人員形成良好互動,而且可以享受到品牌個性化服務,這正是網店暫時難以實現的。德勤在英國調查顯示,食品區域,每天通過手機或網站查詢及購物的消費者占74%;在非食品區域,2/3的商品仍在店內銷售,提供消費體驗的商鋪已達85%。為了讓顧客在店鋪內更快付款離開,或者就近拿到商品,樂購已經在大范圍嘗試“顧客自助收銀”,甚至開設樣板店來實驗完全由客戶自助的結賬方式。美國紐約藥品連鎖店Duane Reade旗下的藥店分為三個區域:購買即食產品的“高端市場”;提供美容、美甲、試香和虛擬造型服務的“時尚精品店”,以及由專業人士提供健康建議的“藥店”。梅西百貨立足本地顧客需求,提出名為“My Macys”的本地化運營策略,并在20個地區試點,旨在保證梅西核心顧客能夠在附近的梅西百貨店享受到針對其需求“量身定制”的服務。

   (二)日本零售服務功能逐步強化

  在增強體驗的同時,日本零售企業不斷強化服務功能。2012年名古屋松阪屋百貨店、神戶大丸店、東京三越伊勢丹等大型百貨店通過改造和重新調整布局,增加消費者體驗元素,最終使銷售額明顯增加。7-11便利店針對消費者一日三餐的不同需求,每天三次配送面包、快餐、關東煮等不同種類即食食品,并在店內提供提款機、洗衣、繳費、快遞代收等多種服務,為消費者提供一站式服務。此外,零售企業社會功能逐步強化。如著名的羅森連鎖便利店提出建立“街道安心站(提供安心的商品、服務及使人安心的和睦場所)”的目標;Lalaport柏葉購物中心則著力打造“一個注重環保、關愛人們健康的地方,一個匯集此地能令人舒心愉悅的場所”,為當地居民免費提供舉辦文娛活動的場地。

六、營銷由多渠道向全渠道發展

   (一)英國融合實體網絡全渠道

  英國零售商將實體店、網絡、銷售渠道充分融合,通過透明售價和營銷宣傳,以及企業存貨可見性、多渠道訂單管理、產品單獨展示、客戶對單個產品的查閱、綜合性市場營銷、產品目錄管理等方面發展多渠道運營能力。如瑪莎百貨的網上模擬搭配,通過個性化分析技術,提供所有產品的個性化挑選和網上點評服務。英國兒童服飾及家居用品零售企業Next除實體店經營外,還采用了網上訂購、實體店提貨的方式,退貨實行不分購物地點的全景式服務。英國排名首位的零售商Argos為顧客提供多種溝通平臺,方便他們隨時隨地便捷的購物。顧客們可以選擇到Argos門店,或是訪問它的電腦網站,或發送手機信息,或是撥打24小時免費服務熱線電話等。Argos門店經營也與傳統門店的經營完全不同,所有經營產品的相關說明均有書面資料,并附有產品的編碼和彩圖。

   (二)美國實現線上線下無縫對接

  從移動端購物、應用軟件、虛擬店面到虛擬試衣間,美國零售企業正努力完成線上線下的無縫對接。梅西百貨從2010年開始整合線上線下以及移動端資源的全渠道。梅西百貨在實體店開通電子錢包等網絡支付手段,安裝自助服務機,為消費者提供店內電子地圖,使用移動應用程序“預訂缺貨產品而后直接送貨到家”的服務;整合線上線下以及移動終端資源,實現存貨的最優配置。線上購買商品可以直接從線下百貨店配送給消費者,實體賣場部分充當物流倉庫的功能,并根據需求進行實時調配。沃爾瑪不僅通過 FacebookTwitter實現社會化媒體營銷,還在手機應用軟件上做了新的嘗試。Print Plus軟件將“廣告變成產品信息”,消費者通過智能手機掃描沃爾瑪店內廣告,然后將得到此產品的產品信息。企業在店內提供Wifi熱點服務,不僅幫助消費者通過手機軟件了解、購買產品,更可以幫助企業了解消費者在店內的動線,以進行更深入研究。

七、物流配送延伸到顧客家門口

(一)日本實體店推出送貨上門服務

  在全球范圍內,電子商務類企業都或快或慢的開始享受到“展覽室效應”的影響,即消費者在實體店鋪中找到自己喜歡的產品,然后再到電子商務網站中下單購買。從20125月起,7-11加大配送服務,凡購物達到500日元以上即可享受免費送貨上門服務,大大方便了老年人的一日三餐和照顧幼兒的家庭主婦。并開始導入流動便利店,利用超小型電動汽車游走于偏遠居住區和老年人集中的街區,為消費者提供即食商品和生活必需品,將貨架和庫存延伸到了顧客家門口。20124月日本全家便利店開始為老年人提供盒飯、包裝食品、日用品等免費送貨上門服務。OK店則強化店鋪周邊的走訪活動,為居民提供即時商品、季節商品等。此外,日本便利店還為行動不變的老年人提供近身服務,通過送貨上門加強與顧客的關系,挖掘顧客潛在需求。

   (二)美國電商提供免郵和代收服務

  從純網絡零售商的供應鏈來看,亞馬遜網站的一個優勢在于其送貨業務。亞馬遜首先開展了高級業務(Prime),當消費者給賬戶購買一個價值79美元的高級業務權限就可以沒有最低消費限額,且2日免費送達。不僅如此,當消費者訂購Prime業務以后,亞馬遜網站上的部分電子書可以免費借閱。對于消費者來說,當他們對所購產品不滿意時,只要在網站上提交相關信息,就可以把不滿意的(部分)產品重新封裝到盒子中,投入附近街道的UPS(或FedEx)信箱,等待UPS(或FedEx)的物流車將之取走即可。此外,設立儲物柜(locker)成為電商物流另一個新趨勢。當消費者在網絡訂購商品后,可以選擇任何一個儲物柜作為收貨地址,當貨物到貨后,消費者會通過手機或郵箱收到一個特定的提貨碼,三天內只要在儲物柜的電子屏上輸入即可提走貨物。儲物柜主要設立在人流密集的城區、便利店等商店中,主要用于滿足那些平常上班,無法在家收貨的消費者可以及時收到貨物。

八、可持續成為高級階段關注點

   (一)消費者更加關注綠色和可持續

  歐洲作為全球零售業發展水平最高的地區,其零售業的發展已經超越經濟層面,上升到更加高級的可持續發展層面。消費者更加關注身體健康、生活幸福和可持續。他們更渴望零售商提供安全健康的商品和服務,對于諸如會引發癌癥、糖尿病、心臟病、哮喘、肥胖和精神抑郁的因素都應在零售商的管控范圍內,零售商應該為杜絕此類不良后果做出相應改進和創新。一旦消費者在店鋪的商品或廣告中發現非公平交易、非環保材料、高污染高能耗等方面因素,就會推遲或拒絕購買,甚至發起對零售商的抗議,這迫使歐美零售商不得不與上游緊密合作進行相關方面的改進。

   (二)企業逐步向綠色零售商轉變

  零售企業的綠色營銷理念逐步深入。隨著生活水平的提高,人們對安全、環境和生態的關注度也日益提高,綠色經營理念已經扎植于零售企業的日常行為。綠色營銷理念已經從過去的產品結構,逐漸擴大到零售業態和銷售的方方面面。綠色趨勢不斷推動著新業態的出現,如樂購的“節能店”、沃爾瑪的“絕色實驗超市”,以及羅森的自然超市等。提倡購買使用健康環保的產品,節省能源、保存天然食品,減少污染。樂購超市和沃爾瑪均計劃向全面的綠色零售商轉變,樂購逐步實施低碳管理,沃爾瑪逐步在分店安裝太陽能面板屋頂。

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